Análisis Estratégico: Ecuador, el país que construye marcas para venderlas

Hay marcas que forman parte de la memoria de varias generaciones de ecuatorianos. Güitig, El Macho, Manicho, Supán, Toni, Fybeca, Deja. Están en nuestras casas, en nuestras mesas y en nuestros recuerdos. Algunas acompañaron nuestra infancia, otras la vida cotidiana de nuestros padres y abuelos.

Siguen existiendo y siguen siendo reconocibles. Lo que cambió es algo menos visible, ya no pertenecen a ecuatorianos. Una marca no deja de ser parte de la vida de un país porque cambie de propietario. Una empresa extranjera que compra, invierte, moderniza y genera empleo suele ser una excelente noticia.

Pero conviene hacerse una pregunta: ¿por qué tantas empresas ecuatorianas, cuando alcanzan una posición importante, terminan siendo compradas por grupos extranjeros? Hace pocos días la multinacional peruana Alicorp compró Jabonería Wilson. Antes, Jabonería Nacional había pasado a manos de Unilever. Industrial La Reforma fue adquirida por Kimberly-Clark, Fybeca por la mexicana Femsa, Toni por ARCA, las marcas de La Universal por la colombiana Nutresa y Tesalia por el grupo guatemalteco CBC.

De marcas familiares a activos globales: las razones detrás de las ventas empresariales en Ecuador

Durante años hemos repetido que Ecuador no es atractivo para la inversión extranjera, que la inseguridad jurídica ahuyenta el capital, que la inseguridad física impide invertir y que la inestabilidad política hace que cualquier empresario sensato prefiera poner su dinero en otra parte. Sin embargo, las multinacionales siguen llegando y no vienen únicamente a vender productos, sino a comprar compañías que conocen el mercado, tienen marcas reconocidas, redes de distribución, plantas, talento y décadas de trabajo acumulado. Esas marcas no se construyeron solas. Detrás hubo años de inversión en publicidad, investigación de mercados, diseño, innovación y distribución. Hubo campañas memorables y miles de decisiones destinadas a conseguir algo que ningún balance puede reflejar completamente: el valor de que una marca entre en la mente y el corazón de los consumidores.

Construir una marca toma décadas. Comprar una marca requiere de una firma.

Tal vez el empresario ecuatoriano sí ve las oportunidades, pero no siempre tiene la capacidad financiera para aprovecharlas. Una empresa puede ser líder en Ecuador y, al mismo tiempo, demasiado pequeña para competir regionalmente. Puede tener una marca extraordinaria y carecer del capital necesario para expandirse. Para su propietario puede representar el trabajo de una vida. Para una multinacional, una plataforma de crecimiento. El empresario ecuatoriano puede preguntarse cuánto gana hoy y una multinacional qué podría hacer con esa marca en cinco países.

No hay nada criticable en vender. Puede ser una decisión racional para asegurar el patrimonio, resolver una sucesión familiar o reconocer que la empresa necesita una escala de capital a la que ya no puede acceder.

Y aquí aparece la paradoja. Si la inseguridad jurídica y física fueran suficientes para hacer inviable cualquier inversión, ¿por qué grupos extranjeros siguen llegando a comprar empresas ecuatorianas? Una multinacional puede concluir que la marca, la distribución y el mercado justifican asumir el riesgo. Un empresario ecuatoriano puede llegar a la conclusión contraria, que es el momento de vender.

No hay que lamentar que nuestras marcas sigan existiendo bajo nuevos propietarios. La nostalgia no es una estrategia empresarial. Pero sí deberíamos preguntarnos por qué tantas marcas que construimos aquí terminan siendo controladas desde afuera.

La pregunta es incómoda: ¿por qué otros tienen la capacidad de comprar las oportunidades que nosotros construimos?

Y, sobre todo, ¿cuándo vamos a dejar de ser el país que construye marcas para venderlas?