Análisis Estratégico: Ramiro Agulla: la creatividad como acto de rebeldía

La semana pasada se fue uno de los grandes genios creativos de habla hispana (si es que escribir "probá" es español, aunque eso es lo de menos). La publicidad nunca existió para preservar un idioma, sino para conectar marcas con personas. Y muchas veces la mejor forma de hacerlo es usando el habla cotidiana antes que el lenguaje correcto.

No conocí a Ramiro Agulla ni trabajé con él. Pero sí viví la revolución que provocó en la publicidad argentina durante los años noventa, porque su creatividad desbordó fronteras. Lo conocí como lo hicieron muchos publicistas latinoamericanos: viendo una y otra vez sus comerciales y preguntándome cómo alguien podía romper tantas reglas sin dejar de vender.

Ogilvy enseñó que había que respetar la inteligencia del consumidor. Bernbach demostró que una gran idea vale más que un gran presupuesto. Agulla probó que no había que vivir en Nueva York para cambiar la historia de la creatividad. Usó siempre un lenguaje popular, irreverente e inconfundible. Bastaban pocos segundos para reconocer una campaña de Agulla & Baccetti.

Ahí están La llama que llama para Telecom; Gueropa y la polémica serie de los Bíblicos para Renault; En tu cabeza hay un gol, para Quilmes, que todavía hoy sigue siendo referencia cuando alguien intenta hablar de fútbol. También llevó su filosofía creativa a la comunicación política. Lo que hizo para Fernando de la Rúa fue un caso brillante de cómo convertir a un aburrido en presidente.

La creatividad como ventaja competitiva

Su mayor aporte fue cambiar la manera de contar historias. Antes de que el ‘storytelling’ se convirtiera en palabra de moda, Agulla entendió que la publicidad debía dejar de interrumpir a la audiencia para empezar a entretenerla y para ello el beneficio del producto debía integrarse en la historia. También comprendió que las marcas necesitaban personajes antes que ‘slogans’. Muchos de los suyos son parte de la cultura popular argentina

Reducir su legado a los 40 Leones de Cannes que acumuló sería injusto. Su real legado fue convencer a anunciantes de que la creatividad no era un lujo estético, sino una ventaja competitiva.

Desconfiaba de las ideas que generaban aprobación inmediata porque, por lo general, ya se parecían a algo conocido. Las mejores ideas incomodan y esa sensación inicial era, muchas veces, la señal de que había algo realmente nuevo.

En la era del algoritmo, la rebeldía sigue vendiendo

Su enseñanza cobra más valor en la era del algoritmo. Hoy abundan campañas diseñadas para satisfacer métricas. Se optimizan formatos, duración de videos y palabras clave para gustarle primero a una plataforma y después, si hay suerte, a las personas.

“La creatividad es animarse”, repetía; también decía que “las ideas aparecen trabajando”. Dos frases que desafían a los que esperan que la gran idea salga de un ‘dashboard’ o de un ‘prompt’ bien escrito.

Mientras el algoritmo identifica patrones, la creatividad los rompe. Este premia lo predecible; las grandes ideas nacen desafiándolo. Agulla entendió eso mucho antes de que la palabra ‘disrupción’ se pusiera de moda. Nunca persiguió tendencias, las creó.

Los jóvenes creativos harían bien en mirar menos las métricas y volver a mirar campañas como las suyas. Descubrirán que no fueron concebidas para hacerse virales. Fueron creadas para emocionar, sorprender, hacer reír o provocar. La viralidad llegó después, como consecuencia.

Cambian las plataformas, las pantallas y los hábitos de consumo. Lo que permanece es la capacidad de encontrar una verdad humana y convertirla en una historia que nadie había contado de esa manera. Eso hicieron Ogilvy, Bernbach y Agulla desde rincones distintos del mundo. Los tres demostraron que la creatividad nunca ha sido un ejercicio de obediencia. Siempre ha sido y será un acto de rebeldía.