En Colombia no ganó un político, ganó una marca

En Colombia ganó la presidencia quien construyó mejor su personaje. La elección entre De la Espriella y Cepeda fue una batalla entre dos filosofías de comunicación política, y en esa dimensión la distancia fue mucho mayor que el escaso 1 % de votos que le dieron el triunfo. En una época en la que la atención vale más que los programas de gobierno, esa diferencia resultó decisiva.

De la Espriella llegó a la política con algo que la mayoría de candidatos intenta construir durante la campaña: una marca personal sólida. Fue abogado mediático, empresario, activo en redes sociales y figura controversial reconocida antes de pronunciar una sola propuesta electoral. Incluso participó en una campaña de Netflix para iniciar una demanda falsa que evite el lanzamiento de una serie. Esto fue la columna vertebral de su estrategia. Trump construyó su personaje durante décadas en los negocios y la televisión antes de pisar la Casa Blanca. Bukele era alcalde-influencer antes de ser presidente. De la Espriella siguió ese manual, cuando lanzó su candidatura ya era alguien.

Cómo el “Tigre” logró imponer la agenda electoral

El símbolo del tigre no nació en un ‘brainstorming’. Surgió en redes apelando a un antiguo líder colombiano y la campaña lo adoptó con inteligencia. La barba a lo Bukele, el puño cerrado, la postura de quien exige en vez de pedir, construían un código visual de fuerza sin necesidad de palabras. El azul oscuro institucional combinado con el amarillo de la bandera hacía el trabajo desde el color. La campaña operó en dos capas: “Firmes por la Patria” para los actos protocolarios, “El Tigre ha despertado” para las redes. La primera daba solemnidad, la segunda, viralidad.

Los ‘jingles’ al estilo de barras de fútbol fueron otra decisión clave: lealtad tribal, emoción colectiva, confrontación al adversario. Cantar “Petro, decime qué se siente, tener al tigre frente a vos” no es solo retórica política, es un cántico de estadio que agrede al enemigo. Otro acierto fueron los eventos producidos como conciertos, con pantallas LED y teloneros musicales. El acto político masivo es una máquina de generar contenido y emociones que movilizan, sin necesidad de convencer racionalmente.

La campaña tuvo dos niveles. El perfil oficial mostraba a un De la Espriella firme y patriótico, mientras los influencers distribuían contenido de combate. El candidato nunca tuvo que ensuciarse porque otros lo hacían por él. Cuando el CNE le prohibió usar la camiseta de la Selección, esta se convirtió en la mejor pieza de campaña para activar la imagen del ‘outsider’ perseguido.

Cepeda y su eslogan “Por la vida” exigían estar plenamente inmerso en la campaña para entenderlo y el uso del sutil color lila, para alejarse del rojo Petro, no lograron suficientes votos. El tigre no requería ninguna decodificación. Cepeda pasó semanas reaccionando a la agenda del adversario, y en comunicación política quien define los temas tiene una gran ventaja.

Otro acierto del ‘Tigre’ fue simplificar el conflicto. Las campañas modernas necesitan un adversario claramente identificable. Trump tuvo al ‘establishment’, Milei a la casta y Bukele a las pandillas. De la Espriella se concentró en Petro y la izquierda violenta.

Lo que Colombia confirma es un patrón que Milei, Bukele y Trump ya habían descubierto: en el ecosistema mediático actual gana la campaña disruptiva, que convierte al candidato en personaje antes que en gobernante, y que construye comunidad emocional alrededor de un enemigo compartido. De la Espriella no improvisó su identidad en campaña, la venía construyendo desde mucho antes, y esa fue su verdadera ventaja, una gran lección para muchos.

¿Es eso suficiente para unir y gobernar un país divido en dos?