Las últimas publicaciones de Danna Hanna Avendaño en Instagram fueron sobre el Epson Mapping Challenge, que se realizó en la iglesia San Francisco de Guayaquil el viernes pasado y que se transmite por Discovery Channel.

En total, son tres fotos y un video que subió a la red social en las que aparece la iglesia proyectada y ella en entrevistas hablando sobre el evento.

Por estas publicaciones, que parecen ser naturales, a Avendaño le pagaron. De hecho, lo hace con frecuencia y para ella es un negocio. @dhanna -su nombre de usuario- es considerado como un ‘influencer’ en redes sociales.

Un ‘influencer’ -que para español se ha inventado la palabra ‘influenciador’- es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y, por su presencia e influencia en redes sociales, puede llegar a convertirse en un promotor interesante para marcas y productos.

Avendaño es productora de campañas en Influencers Ecuador, una firma que se dedica a producir contenidos y realizar campañas con ‘influencers’.

Hay dos tipos de ‘influencers’, explica Avendaño: los famosos (personajes de pantalla, cantantes, actores, etc.) que abrieron sus cuentas en redes sociales y las personas ‘comunes’, que gracias a su personalidad y estilo se hicieron famosas en el mundo virtual.

En 2011, firmas como Starbucks, la cadena de cafeterías, o Nike empezaron a pagar a celebridades para que publiquen en sus redes algún comentario sobre sus productos, asegura Ivanna Zauzich, jefa de SEO y Estrategia Digital en Céntrico, agencia de marketing digital.

No obstante, las empresas, dice Zauzich, notaron que tiene más impacto que una persona “normal” hablara de sus productos o servicios.

Por ejemplo, el mismo Starbucks comenzó a regalar café a sus clientes si subían a sus redes sociales fotos de su característico envase con algún ‘hashtag’ o etiqueta que sugería la compañía.

Y esta modalidad aún funciona, dicen Zauzich y Avendaño. Muchas empresas, a modo de canje, dan sus productos o servicios a ‘influencers’ para que los prueben y los promocionen con algunos tuits o fotos en Instagram.

Por ejemplo, Sony en Ecuador ha trabajado bajo esta modalidad con su proyecto #sonyfans. Carlos Zavala, gerente comercial de Sony en el país, cuenta que la iniciativa empezó previo al Mundial de Fútbol Brasil 2014.

El proyecto #sonyfans, explica Zavala, consiste en entregar equipos de la marca que están por lanzarse al mercado a “influencers” para que los prueben y emitan sus comentarios si les gustó o no a través de Twitter. En caso de que quieran comprar los artefactos, los “influencers” tienen un descuento por su participación.

En cuanto a dinero, las tarifas que cobran los ‘influencers’ son muy variables. Ilse García, ejecutiva de Relaciones Públicas de Kommunik, sostiene que los famosos pueden llegar a cobrar entre $ 500 y $ 800 por una publicación en alguna de sus redes sociales.

Mientras que a tuiteros con unos 15.000 seguidores se les paga un promedio de $ 100 por publicación. Zauzich sostiene que por 10 fotos en Instagram y 10 tuits, dependiendo de la cuenta, se paga hasta $ 1.000. Pero recalca que las tarifas son muy variables. Ahora, incluso, se paga de acuerdo con los resultados de ventas que esos posteos generen, dice Zauzich.

Entre las industrias que más apuestan por esta modalidad, para consolidar sus marcas, según actores de este rubro, están el tecnológico, moda, maquillaje y alimentos.

Una de las empresas de este último segmento es la bebida Frutaris. Andrea Lecaro, jefa de marca, cuenta que decidieron recurrir a esta modalidad de promoción, a través de redes sociales, para introducir el producto al mercado nacional y además ser más cercanos a su público, los ‘millennials’.

Los ‘influencers’ siempre existieron

Es una herramienta y no reemplaza otros tipos de publicidad. Históricamente siempre se han utilizado los ‘influencers’, pero se usaban de una manera totalmente distinta a la actual.

Desde hace décadas siempre se han usado personas que eran líderes de opinión y era mucho más fácil que uno de ellos pasara la voz de una marca o un producto y que el resto de la población la tomara, porque son personas a las que admiramos.

Este proceso pasaba a través de personalidades, como artistas, deportistas, personas de medios masivos. Se utilizaba mucho en la publicidad tradicional.

Yo creo que la evolución ha sido con las redes sociales. Estas se convirtieron en una plataforma en la que cualquier usuario puede volverse una personalidad, en este caso un ‘influencer’.

Ahora, lo que se puede ver es que hay diferencias entre quiénes son los ‘influencers’ de las diferentes generaciones: la X, Y o Z.

Por ejemplo, para los de la generación X, sus ‘influencers’ estuvieron en los medios masivos tradicionales. Por ejemplo, periodistas, economistas... Que entraron a las redes sociales y la gente los sigue ahora.

Mientras que los ‘influencers’ para los ‘millennials’ son gente totalmente desconocida, que no han hecho algo en especial, sino que por su forma de ser, carisma o ‘expertise’ son ‘influencers’.

A futuro, los ‘influencers’ van a perder la credibilidad porque el público se da cuenta. Pero también hay ‘influencers’ que recomiendan una marca porque, en verdad, creen en ella.