Análisis Estratégico: Generación Z, ¿la generación sobria?

Durante varios años, los Z -hoy de 14 a 29 años- fueron la generación que menos alcohol tomó en el mundo. La industria bautizó el fenómeno como el ‘sober streak’, la racha sobria que parecía afectar el futuro de la industria licorera que costó cerca de $830.000 millones en valor de mercado y una caída de casi la mitad de su valor en bolsa. Los hogares Z gastan hoy un tercio menos en alcohol que los Millennials a su misma edad.

Pero la información actual no está escribiendo el obituario de las bebidas alcohólicas. El consumo de la Gen Z subió de 66 % a 74 % en tres años, según IWSR. Ni siquiera el ‘Dry January’, ese enero sin alcohol que promueven algunos países, se sustenta muy bien. La lección para los ‘marketers’ es simple: nunca hubo una generación que dejó de tomar, sino una que aprendió a tomar menos, más caro y con un relato diferente. Los Ready To Drink (RTD), cócteles enlatados de bajo grado y los ‘alcopops’ más dulces y de sabores de fantasía crecen globalmente y en nuestro país ya son dueños del 44 % del volumen de la categoría.

La paradoja está en lo que lo reemplaza. La misma generación que audita cada macronutriente en una app, entrena con el Garmin en la muñeca, se interesa por Ozempic y otros péptidos, paga membresías premium de gimnasio y busca la salud metabólica, es la que popularizó el vapeo -con más nicotina por dosis que un cigarrillo tradicional- y cambió el alcohol como lubricante social por las redes, THC de baja dosis, CBD y hongos que nadie usaría en una ensalada. Reemplazaron un hábito por otros más discretos en nombre del ‘wellness’.

Tampoco su dieta es casualidad. El ayuno intermitente, el rechazo a la comida ultraprocesada, la suplementación y el regreso a la grasa animal siguen la misma lógica de optimización personal. El Z no es antisistema, es autocentrado. No lo mueve un propósito social o salvar el planeta, como al Millennial; ni defender la democracia y la globalización como la Gen X. Lo mueve su propio cortisol, su sueño y su índice de masa corporal. En la práctica, compra resultados propios y medibles. Por eso marcas como Hoka, Oura y Garmin crecen a doble dígito, mientras la cerveza tradicional se estanca y las sin alcohol crecen de manera exponencial. 

Por qué las marcas deben replantear su estrategia frente a la Generación Z

En América Latina el fenómeno es distinto. México y Brasil no muestran la misma caída y el alcohol se sofistica con cerveza premium y RTD en vez de desaparecer. Pero la región suele copiar con retraso las tendencias de consumo del norte, y ya hay una señal que ninguna marca debería ignorar: en México el vapeo adolescente casi se triplicó en una década pese a estar prohibido; en Perú ya supera al cigarrillo como puerta de entrada a la nicotina, y en Colombia uno de cada cinco jóvenes lo ha probado antes de los quince años.

Para las marcas, la clave no es sumarse al ‘wellness’ ni satanizar los excesos. Es entender qué cambió. Los Z no compran solo promesas: buscan señales concretas de como una elección mejora su vida. Hay que hablarles con datos verificables, beneficios claros y resultados que pueda reconocer en sí mismo. Compra control, no rebeldía; su decisión de compra parte cada vez más de su propio bienestar.

La oportunidad para los ‘marketers’ no está en etiquetar a la Generación Z como sobria o inconsecuente, sino en entender que cambió. Ya no basta con decirle qué debe querer, hay que demostrarle qué obtiene. Para conectar con los Z, las marcas tendrán que hablar desde la evidencia, la utilidad y la experiencia personal. Porque el desafío no es lograr que los Z consuman como las generaciones anteriores. Es entender qué valoran para conseguir que consuman su marca. Y esa diferencia separa a las marcas que simplemente intentan vender de las que consiguen conectar.