Análisis Estratégico: El CEO entre las ‘fake news’ y la polarización
Apenas tres de cada 10 personas confían en que los líderes empresariales digan la verdad
La comunicación corporativa es cada vez más importante, ya no es una función más del CEO. El entorno actual, le guste o no, lo ha convertido en vocero, con los riesgos que eso implica. El clima político y empresarial cambió mucho y muy rápido.
Vivimos en un mundo donde la confianza cae, la verdad se relativiza y la atención es un recurso escaso. Según el Edelman Trust Barometer 2025, el 70 % de las personas cree que líderes empresariales, gobiernos y medios los engañan deliberadamente. Aun así, cerca del 80 % espera que los CEO tomen postura en temas sociales. Es decir, se desconfía de ellos, pero se les exige más; una contradicción que, a la vez, abre la oportunidad de diferenciarse de sus pares.
De acuerdo con Ipsos, la evidencia es consistente: apenas tres de cada 10 personas confían en que los líderes empresariales digan la verdad y solo el 25 % considera creíbles sus declaraciones.
En paralelo, la desinformación crece. Tres de cada cuatro ejecutivos ya la consideran un riesgo material para sus empresas. Y no es paranoia: los ‘deepfakes’, los ‘bots’ y la IA han democratizado la manipulación. Hoy cualquier marca puede ser víctima de una narrativa falsa que se viraliza antes de que se redacte un comunicado y el área legal lo apruebe.
La comunicación no puede ser reactiva. No basta con ‘salir a aclarar’. Cuando una compañía no ha construido capital reputacional previamente, el daño ya está hecho. El 45 % de las personas cree información negativa de una empresa si no confía en ella, frente a apenas el 3 % cuando sí confía. La reputación no se gestiona en crisis: se construye antes o no existe. Pero además, los tiempos cambiaron: ya no se puede esperar a que la dirección de comunicación elabore una respuesta y que legal la apruebe. La velocidad de la desinformación obliga a responder en tiempo real, con criterios claros y vocerías preparadas.
El contexto actual ya no es de crisis aisladas, sino de turbulencia constante. La incertidumbre pasó a ser estructural.
A esto se suma otro problema: la economía de la atención. En publicidad, solo el 15 % de los mensajes logra ser recordado (Ipsos). Más comunicación no implica más influencia.
El rol del CEO no es hablar más, sino decidir cuándo, cómo y de qué hablar.
En un mundo polarizado, opinar puede convertir a una empresa en un actor político involuntario. Pero callar también comunica. La clave ya no es la visibilidad, sino la coherencia.
En tiempos de ‘fake news’, IA y polarización, la reputación no se construye con discursos, sino con consistencia. La comunicación dejó de ser ‘storytelling’: ahora es ‘evidence telling’.
Cinco recomendaciones para CEO en esta nueva era:
Defina un ‘territorio de voz’ claro
No todo tema merece una postura. El CEO debe tener criterios claros para decidir cuándo intervenir. Hablar de todo es perder autoridad.
Construya confianza antes de necesitarla
La reputación es un seguro, se adquiere antes. Sin confianza previa, cualquier crisis se amplifica.
Alinee discurso, cultura y operación
La incoherencia se detecta en minutos. No hay narrativa que sobreviva a una contradicción interna.
Integre inteligencia reputacional en la toma de decisiones
La comunicación no es un área: es una variable estratégica. Hay que incorporar el monitoreo de riesgo, percepción y desinformación en el ‘core’ del negocio.
Entienda que el silencio también es estrategia
No reaccionar puede ser la mejor decisión, siempre que exista un marco claro de valores.
El CEO antes administraba empresas, ahora administra confianza en tiempo real. Y en un entorno donde la mentira viaja más rápido que la verdad, no sobrevive quien mejor explica, sino quien está preparado para responder antes de que la realidad se distorsione.
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