Una de las decisiones más importantes que toma una empresa es decidir el nombre de su marca. Esta será la que el consumidor debe identificar, aprender, elegir, asociar a un beneficio y a unos valores y principios. Parafraseando a un publicista amigo, “es más importante que de vida o muerte”.

Esto ha llevado a la creación de empresas especializadas en el tema, que solo se dedican a temas de branding y son muy reconocidas. Algunas originalmente fueron agencias de diseño y han evolucionado en el tiempo y sus servicios son altamente sofisticados.

Todos hemos visto cómo logos e isotipos se han modificado para estar acordes con cambios del entorno y las tendencias de diseño, pero en escasas ocasiones hemos visto marcas que hayan cambiado su nombre por esas razones. Estos cambios ocurren más bien por fusiones, como es el caso de Facebook a Meta cuando adquirió WhatsApp e Instagram; o para modernizarse, como Lucky Goldstar a LG, o International Business Machines a IBM; o por afectación de su reputación, como Philip Morris a Altria o Kentucky Fried Chicken a KFC.    Esto lo hemos visto más a menudo a nivel corporativo que de producto.

En el caso de productos, usualmente ocurren cuando ha habido la necesidad de penetrar en nuevos mercados. Por ejemplo, el SUV de Mitsubishi originalmente llamado Pajero se convirtió en Montero; o para vencer prejuicios raciales, como Aunt Jemima, que hoy se conoce como Pearl Milling Company; o por razones legales, por ejemplo a nivel local fue un caso importante el cambio de Prescafé a Café Pres 2.

Hoy está en proceso un cambio que seguramente será caso de estudio. Johnson & Johnson, la emblemática corporación norteamericana, se escindirá en dos por razones puramente bursátiles: una será exclusivamente para productos farmacéuticos y la otra para productos de cuidado de la salud (OTC) y cuidado infantil y personal. Lo sorprendente es que la marca original será exclusivamente para los primeros.

Sus reconocidos Neutrogena, Band Aid, Listerine, Tylenol y Johnson’s no llevarán la marca paraguas Johnson & Johnson, sino de la nueva empresa, que se llamará Kenvue. Un    proceso de más de seis meses se requirió para llegar al nombre y a la identidad visual. Se inició solicitando a sus 140.000 empleados que envíen sus ideas y se preseleccionaron 12.000.

La época en que lo común era que las marcas lleven los nombres de sus dueños o creadores dejó de ser tendencia en el mundo del marketing cuando se comprobó que los riesgos de ‘contaminación cruzada’ eran superiores a los posibles beneficios.

La tendencia hoy es que las marcas tengan un significado por sí solas, que encierren un concepto o un beneficio, como por ejemplo Vodafone (voz + data + teléfono).

En el caso de Kenvue, la marca está compuesta, según información de la empresa, por dos vocablos: ‘ken’, un sustantivo arcaico que significa ‘experiencia’, y ‘vue’, que se refiere a ‘visión’. De acuerdo con la presidenta global de J&J, “la marca agrupa conocimiento e inspiración y eso calza muy bien con nosotros”.

Sin duda Kenvue en inglés suena bien. No sabemos qué pasará en otros mercados. También es cierto que los productos que serán cobijados por ella son marcas poderosas y reconocidas por sí solas. Tan solo los curiosos que leemos las etiquetas de los envases notaremos que ya no son Johnson & Johnson.

El método de solicitar a los empleados ideas para una marca no es nuevo. Trajo a mi memoria el caso del modelo Edsel de Ford. Se barajaron más de 18.000 opciones y ganó el nombre del hijo del fundador de la empresa. El modelo fue un fracaso, pero esa es otra historia. ¿Será que se inició con un mal nombre?