Análisis estratégico: Antes de retocar el logo, revise su ego

Si usted es responsable de una marca y está evaluando hacer un ‘refresh’ al logo, piénselo con cuidado. De los tres grandes riesgos que enfrenta cualquier responsable de marca: subir el precio, tocar la fórmula o retocar el logo, los dos primeros se resuelven con números. Se sabe cuánto se puede subir un precio antes de perder consumidores y qué tan lejos se puede estirar una fórmula antes de que alguien lo note. Con el logo ocurre algo distinto. No hay cálculo matemático que valga porque entran en juego emociones y subjetividades que ninguna encuesta logra anticipar del todo.

El año pasado vimos el caso de Jaguar, donde el rechazo al nuevo logo por parte de usuarios y fans obligó a la empresa a retroceder y terminó costándole el puesto a su máxima responsable de marketing. Un caso extremo, pero sirve para recordar que cuando una marca altera símbolos que el público siente propios, las reacciones dejan de ser racionales.

Coca-Cola y KFC: dos formas de comunicar un cambio

Hace pocas semanas Coca-Cola y KFC, líderes en sus respectivas categorías, retocaron su identidad visual casi al mismo tiempo. La prensa especializada cubrió ambos casos con detalle. El de Coca-Cola recibió críticas; el de KFC pasó prácticamente inadvertido. La diferencia entre ambos deja una lección que vale la pena estudiar.

En los dos casos se trató de cambios sutiles que muchos consumidores no los habrían notado si las propias marcas no hubieran decidido contarlos. Coca-Cola no tocó el logo, los colores corporativos ni su característico ‘dynamic ribbon’. Cambió la tipografía del producto, pasando de una sans serif a una serif llamada ‘Better With’, desarrollada exclusivamente para la marca. La empresa explicó que necesitaba estandarizar su comunicación en más de 200 mercados luego de detectar distorsiones en el uso de la marca y lo comunicaron a lo grande.

El problema no fue la intención ni la ejecución, fue como lo comunicaron. Para muchos especialistas, la nueva tipografía se parece demasiado a la de Marlboro, precisamente una asociación que muchas marcas evitan; para otros dificulta distinguir Coca-Cola Zero de la versión azucarada tradicional.

¿Todo cambio de marca debe convertirse en noticia?

Aquí aparece la primera pregunta. ¿Vale la pena anunciar con bombos y platillos un cambio menor, arriesgándose a que el público repare en algo que jamás habría notado y termine convirtiéndolo en un problema reputacional?

KFC tampoco modificó sus colores ni los elementos que lo hacen reconocible. Apenas reforzó algunos trazos del Coronel Sanders y colocó el logo a ambos lados del icónico balde. Sin el anuncio, casi nadie lo habría advertido, pero su comunicación estuvo mejor calibrada y no generó comentarios mayores.

Y surge una segunda pregunta. Si sabemos que la relación emocional de los consumidores con las marcas de alimentos y bebidas suele ser intensa y que cualquier modificación genera incomodidad, ¿por qué exponer el cambio a un escrutinio innecesario?

Nadie discute que una marca necesita verse coherente en todos sus mercados ni que debe actualizar sus activos visuales para seguir siendo relevante. Pero también debería entender que no toda decisión interna merece convertirse en noticia. Durante años las marcas lucharon por conseguir atención. Hoy la atención sobra, lo escaso es el criterio para decidir cuándo usarla.

El verdadero objetivo detrás del ‘refresh’

La respuesta a ambas preguntas es la misma. El ‘refresh’ nunca fue para el consumidor, fue para corregir problemas de gobernanza que aparecen cuando una marca opera en cientos de mercados y miles de puntos de venta. El error no fue cambiar. El error fue asumir que cualquier conversación es buena conversación.

Antes de aprobar y lanzar su próximo ‘refresh’, hágase una última pregunta: ¿el tamaño del anuncio coincide con el tamaño real del cambio?