Análisis estratégico: Los nuevos medios vienen sin pepinillos y con doble carne

Hasta hace poco, el mundo de la publicidad y los medios era predecible. Los roles estaban delimitados. Los consumidores recibían mensajes, las marcas pagaban por aparecer y los medios vendían audiencia. Restaurantes vendían comida, tiendas artículos y bancos recibían depósitos. Qué tiempos aquellos. Hoy cualquiera con una cuenta en una red social y una audiencia de familia, amigos y tres excompañeros de escuela que no recuerda bien es un medio.

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Las marcas crearon sus propios medios, sus audiencias y toneladas de contenido. Y descubrieron algo más valioso: información sobre lo que sus consumidores hacen, buscan y compran. Ahora empiezan a monetizar esa relación. Commerce Media se llama y se espera que capte una parte cada vez mayor de los presupuestos publicitarios.

Restaurante vende publicidad

McDonald’s prueba en Estados Unidos la venta de publicidad en sus puntos digitales y espera facturar más de mil millones de dólares. Citi lanzó una plataforma que utiliza información transaccional para llegar a audiencias con intención de compra y medir los resultados; Best Buy también lo hace y produce el contenido para sus anunciantes.

Un supermercado podría decirle a Coca-Cola: “Tengo cuatro millones de compradores de bebidas. Sé cuáles compraron Coca-Cola, cuáles compraron Pepsi, cuánto gastaron y con qué frecuencia compran bebidas. ¿Los quieres?”. Ahí está el cambio. Quien controla la transacción puede ofrecer algo más atractivo: personas cuyo comportamiento indica que podrían estar cerca de comprar.

Para el anunciante, las ventajas son claras. Menos desperdicio, mejor segmentación y un contacto más cercano a la compra. Para las empresas que poseen esos datos aparece una nueva fuente de ingresos. El supermercado venderá productos y acceso a compradores. El banco prestará servicios financieros y acceso a públicos definidos por patrones de consumo. El restaurante venderá hamburguesas y publicidad. Y la lavandería, una audiencia de personas que llevan tres semanas sin lavar las sábanas.

Y aquí empieza el problema para los medios tradicionales. Desde las más pequeñas hasta las grandes empresas les compiten por audiencia y presupuestos publicitarios. El anunciante ya no necesita pautar en un medio para encontrar consumidores. Puede acudir directamente a quien mantiene una relación comercial con ellos.

Usan los patrones de consumo

La privacidad se está convirtiendo en una ilusión. Que una empresa utilice sus datos no significa automáticamente que viole su privacidad. La legalidad depende de cada país y de cómo se obtienen y utilizan esos datos. Pero la cuestión ética es otra. Una cosa es saber que alguien compró una hamburguesa y otra utilizar sus patrones de consumo para enviarle publicidad sin que sepa cómo se está usando su información.

Si buscamos un par de zapatos, durante los próximos quince días internet creerá que nuestra misión en la vida es comprarlos. El algoritmo persigue y no olvida.

Las personas son medios. Las marcas también. Las plataformas son medios. Los ‘retailers’ y los bancos también lo son ahora. Algunos tienen algo que los medios tradicionales no poseen: evidencia de lo que hizo el consumidor después de recibir un mensaje publicitario.

Ahora los medios compiten con empresas que ofrecen datos, segmentación y transacciones. Pero conservan algo único y difícil de obtener: contexto y credibilidad. La batalla será, finalmente, por la audiencia y por el conocimiento necesario para convertirla en negocio.

Y quizá la próxima vez que pidamos una Big Mac alguien en la cola esté pidiendo algo diferente.

-¿Pepinillos?

-No.

-¿Papas?

-Sí.

-¿Quiere que le agreguemos 3.000 consumidores que desean comprar zapatos deportivos?

Bienvenidos a los nuevos medios.