Elecciones en Perú: las claves de la campaña de Keiko Fujimori

No hay resultados finales, pero todo indica que Keiko ganó la presidencia de Perú. Obtuvo más de la mitad más uno de los votos, pero el resultado tiene más sabor a empate que a victoria. Ganó gracias a los votos del exterior, ya que perdió en ‘territorio’. La diferencia con Sánchez, de unos 40.000 votos sobre 19,5 millones , confirma el nivel de polarización que atraviesa al país.

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La clave para analizar esta elección, desde la comunicación, no está en los ‘spots’ ni en los debates, sino en el ausentismo: 27.3 millones de peruanos fueron convocados a votar y 7.6 millones decidieron no hacerlo. El fenómeno es llamativo porque ocurre en una economía que, pese a la inestabilidad política, mantiene crecimiento, inflación controlada y relativa normalidad.

¿Cuándo la propaganda no moviliza?

Esa desconexión tiene un efecto concreto. Cuando la política deja de percibirse como una amenaza para el bienestar inmediato, la propaganda no moviliza. Votar deja de ser una necesidad y comienza a parecer una molestia.

Otra sorpresa fue el terreno de disputa. La campaña se libró en espacios digitales, microsegmentación, construcción de comunidades y concentraciones. Los medios tradicionales tuvieron un rol menor.

¿Qué hizo bien Keiko?

Ejecutó un ‘rebranding’ quirúrgico. Durante años, Fuerza Popular construyó su narrativa alrededor del miedo al terrorismo, ahora trasladó el foco hacia la inseguridad ciudadana, mucho más cercana a los votantes.

“La fuerza del orden”, su eslogan, conectó con la principal inquietud del electorado. El enemigo cambió de nombre, pero la promesa siguió siendo la misma: seguridad, control y autoridad.

Otro movimiento estratégico fue rescatar el legado de Alberto Fujimori. En campañas anteriores Keiko intentó tomar distancia de su padre, esta vez hizo lo contrario. Transformó su memoria en una credencial de gestión exitosa, de orden y capacidad de ejecución. Apuesta arriesgada, pero fortaleció la identidad de su base electoral.

En el terreno de la comunicación popular, Fuerza Popular apostó por jingles adaptados a distintos ritmos, bailes en tarima y presencia intensa en TikTok. La estrategia privilegió calidad sobre cantidad.

La campaña de Sánchez basó en su origen y en la visión de Pedro Castillo. En lo digital apostó por Facebook. Su narrativa revanchista no tuvo un eslogan único y usó frases como “Con Sánchez el pueblo manda”, que resonaron con fuerza en el sur andino y en Cajamarca, donde el sombrero heredado del imaginario de Castillo funcionó como un símbolo político más poderoso que cualquier pieza creativa. Una vez más, los símbolos demostraron que pueden movilizar emociones con más eficacia que los programas de gobierno.

Su error grave fue replicar en TikTok la lógica de Facebook. Las plataformas tienen lenguajes, audiencias y algoritmos distintos. Ignorar esas diferencias es uno de los errores más frecuentes del ‘marketing’ político contemporáneo.

Pero la verdadera lección de esta elección va más allá de las redes sociales. Keiko ganó, pero nunca logró despegarse de su rival. El fujimorismo dominó Lima y la costa norte; el castillismo mantuvo su fuerza en el sur, la Sierra y la Amazonía. La comunicación fue capaz de movilizar votantes, pero no de construir una identidad común.

Ese es el gran desafío que deja Perú para estrategas y consultores de toda la región. Una campaña puede ser suficiente para ganar una elección, pero no alcanza para unir un país. Se puede conquistar la presidencia con la mitad más uno de los votos y descubrir al día siguiente que la otra mitad sigue deseando una realidad completamente distinta. Cuando eso ocurre, la victoria deja de ser un punto de llegada y se convierte en el inicio de una batalla mucho más compleja: gobernar un país fracturado.