El contrato de publicidad de Prefectura supera en un solo proceso a toda la pauta del 2025

La Prefectura del Guayas publicó en el portal del Servicio Nacional de Contratación Pública, bajo la figura de Régimen Especial (sin concurso), un proceso para el “Servicio de difusión multicanal de la gestión institucional” por un monto de $3’825.344,00 (sin IVA).

Un solo contrato supera el rubro de 2025

Bajo este paraguas legal, la máxima autoridad invitó de forma directa a una sola empresa: Publicidad de Medios Publimedios S.A., la cual presentó una oferta que coincide exactamente, al centavo, con el presupuesto referencial. Esta misma empresa ya había sido seleccionada en 2024 para un contrato de pauta radial por $705.000, una cifra significativamente menor al actual proceso.

El contraste presupuestario es evidente al revisar la ejecución del año anterior. En 2025, la Prefectura destinó $1’567.833,96 a gastos de publicidad, un monto que fue distribuido entre decenas de canales de televisión, medios impresos y digitales. Es decir, este único contrato de casi $4 millones supera en más del doble lo que la institución invirtió en toda su pauta publicitaria en un año completo.

Cifras atípicas frente al historial

Para el magíster Juan Fernando Merchán, docente y experto en contratación pública, el valor propuesto para un solo contrato resulta "atípico y carece de razonabilidad comparativa". "No se considera un valor realista ni proporcional a la dinámica de gasto", argumenta el especialista.

Según explica el experto, las cifras extraídas del historial de compras del Gobierno Provincial durante 2025 muestran una clara desproporción:

Más allá de la magnitud del gasto, el expediente presenta vacíos procedimentales. La Prefectura justificó la elección de Publimedios S.A. argumentando que su propuesta era la de menor valor al compararla globalmente con las proformas de Beta Creative ($4.149.500,00), Digifilms ($4.355.140,00) y Mediterráneo Comunicación ($4.151.650,00).

Sin embargo, Merchán advierte que el documento oficial carece de precios unitarios por producto. Esta omisión impide determinar con precisión el cumplimiento del estudio de mercado exigido por el artículo 73 del Reglamento General de la Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación Pública. El especialista también cuestiona que la entidad sustente la adjudicación bajo el criterio del “mejor valor por dinero”, sin definir en los Términos de Referencia cómo será evaluado. "Es una afirmación que carece del sustento técnico exigido por la normativa", sostiene.

A las falencias técnicas se suma la estructuración de la propia oferta. Noel Batista, experto en administración pública, subraya que el Régimen Especial en comunicación es muy observado por organismos de control debido a la nula concurrencia. Sobre la propuesta de Publimedios S.A., Batista lanza una advertencia clara: "Una oferta que iguala el presupuesto referencial al centavo es un indicador clásico de una posible filtración de información previa o de ausencia de competencia real".

Disparidad con la inversión social y la obra pública

El peso financiero de este proceso también levanta cuestionamientos sobre las prioridades administrativas. Como referencia, la Prefectura destinó $9’886.260 al eje social durante los doce meses del año pasado. La actual administración transitoria gastará en publicidad y redes sociales, en un plazo de apenas 304 días, el equivalente a casi la mitad de lo invertido en materia social en un año completo.

Para Fernando León, docente de Derecho de la Universidad Internacional del Ecuador (UIDE), priorizar este gasto envía un mensaje equivocado. "La gente se pregunta si su barrio se va a inundar, si ya se limpiaron los canales, pero en el imaginario se crea la visión de que hay dinero para publicidad y no para prevenir. Hoy es un despropósito destinar cuatro millones de dólares a publicidad cuando la gente necesita obras", enfatiza el académico. 

Aunque la politóloga Andrea Endara reconoce que el contrato podría justificarse si su objetivo fuera estrictamente preventivo para advertir sobre El Niño, concluye que dada la escasez económica mencionada por el propio prefecto, "sí resulta un poco excesivo invertir esa cantidad solo en publicidad".

A la espera de una justificación de Prefectura

Este Diario solicitó vocería oficial a la Prefectura del Guayas sobre el valor de este contrato y su justificación técnica. No hubo respuesta hasta el cierre de esta edición.