Horacio Chavarría: “El Niño también tiene un riesgo reputacional para las empresas de Ecuador”

Mientras algunas empresas concentran sus esfuerzos en reforzar infraestructura, proteger inventarios y asegurar la logística ante un inminente fenómeno de El Niño, existe un riesgo menos visible que también puede generar pérdidas millonarias: el reputacional.

- Cuando se habla de El Niño siempre se piensa en los efectos económicos-financieros. Sin embargo, poco se habla de la crisis reputacional que pueden sufrir las empresas.    ¿Por qué habría que preocuparse de eso?

- Cuando un evento afecta a las empresas de manera insospechada o inesperada, se lo conoce como un cisne negro. Un cisne negro fue El Niño que tuvimos en el 97, un cisne negro fue el COVID-19, nadie lo esperaba y generó un impacto tremendo en las empresas. Pero este Niño jamás va a poder ser llamado un cisne negro porque está perfectamente anunciado.    Nadie puede garantizar qué tan intenso será, pero seguramente la posibilidad de riesgo para las empresas es muy alta. Y cada que converso con empresarios veo que muchos están preocupados de lo material, por arreglar cubiertas, desagües, incluso fortificar sus bodegas o parte de su cadena logística. Pero no se preocupan de lo que no pueden controlar: daños en caminos, cortes de energía eléctrica, problemas en los puertos, que pueden hacer que su operación pueda fallar. ¿Cómo va a explicar a sus clientes que no puede despachar? ¿Cómo va a explicar a sus clientes que no pudo producir porque su proveedor no avanzó a llegar a tiempo? Entonces, cuando pensamos en todo lo que puede producir un Niño intenso, el riesgo reputacional de las empresas debe ser considerado.

"Hay que comunicar antes de que ocurra o cuando ocurre, pero no esperar a que alguien informe sobre la crisis"

- Y cómo diferenciar ese riesgo reputacional del riesgo financiero. ¿Cómo deben prepararse las empresas?

- El riesgo reputacional ocurre cuando yo debo comunicar algo y no sé hacerlo bien o cuando no digo la verdad completa o cuando no la dice quién debe decirla o cuando no se la dice a quién hay que decírsela. Porque lo peor que puede ocurrir es que ante la ausencia de un mensaje claro emitido en primera persona por la empresa, alguien cuente lo que ocurre con la empresa...Por eso, en conjunto con la agencia de relaciones públicas, Treparole, que preside Eduardo Bonilla, hemos diseñado un producto para poder justamente colaborar con las empresas, ayudándolas a identificar sus riesgos, a establecer protocolos de comunicación de crisis que los ayuden a mitigar los posibles riesgos que padezcan si El Niño llega a afectar su operación. Si como empresa yo detecto que voy a tener problemas de abastecimiento, de distribución, de atención al cliente, que son factores que me pueden afectar mi imagen, yo debo entender en qué momento yo tengo que empezar a comunicar esto al cliente para que no    tenga un impacto. El parámetro fundamental en manejo de crisis es anticiparse a la crisis. Pensar en que no comunicar a tiempo es lo correcto es un error. Lo ideal es anticipar a los clientes los riesgos a los que posiblemente podríamos estarnos enfrentando y cómo van a ser mitigados. No se trata solamente de dar una voz de alarma, sino de decir qué estamos haciendo para prevenir o corregirlo.

- Comunicar qué tipo de escenarios, por ejemplo.

- Comunicar que hemos planificado tener más bodegas en diferentes puntos del país para que la distribución de nuestros productos se mantenga. Que hemos podido diseñar un programa de distribución por vía fluvial de las mercancías para que puedan llegar a las ciudades donde probablemente las inundaciones afectarán las carreteras. Hay que comunicar antes de que ocurra o cuando está ocurriendo, pero no esperar a que la situación nos sobrepase o esperar que alguien, un tercero, informe sobre la crisis.

- ¿Y qué tan frecuente es caer en este error?

- A lo largo de los años que he acompañado a empresas en procesos de crisis, nunca he encontrado una empresa ecuatoriana local que tenga un plan de real manejo. Todas tienen un plan para saber qué hacer si hay un terremoto,    incendio,    un asalto y algunas cosas más, pero cómo comunicarlo, sobre eso no se trabaja.

- Cada vez más se habla sobre los efectos del fenómeno de El Niño. ¿Están a tiempo las empresas para tomar acciones en este tema?

- Yo creo que aún están a tiempo,    no solamente para prepararse en cuanto a lo físico, sino para trabajar casa adentro en la preparación de la defensa de la reputación.

"Es uno de los activos más importantes de una empresa. ¿Cuánto vale una marca? Vale lo que vale su reputación."

- ¿Qué factores relevantes debe tener este plan de comunicación?

- No todos los riesgos reputacionales son iguales para todas las empresas, entonces, hay que partir del análisis de    la probabilidad de que un riesgo ocurra. Por otra parte,    es clave preparar los mensajes para enfrentar cada uno de esos riesgos basados en un FODA. Hay que saber cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades de una empresa para poder calzar un mensaje que sea creíble. ¿Qué más? Tener identificado claramente a todos sus stakeholders, para saber cómo comunicar a cada uno de ellos lo que corresponde. Es clave también tener un comité de crisis. Cuando ocurre una crisis no debe solo enfrentarla el top management o la gerencia de comunicaciones, deben estar involucradas las áreas operativas de la empresa y debería también estar involucrado un abogado, porque va    a haber que tomar decisiones que probablemente tengan que ver con situaciones legales. Cada empresa tendrá que ir formando su comité de acuerdo al tamaño de la empresa y al tipo de riesgos.

- ¿Cuánto le puede llegar a costar a una empresa el no estar preparada para una posible crisis como esta?

- Es difícil estimar un porcentaje de afectación. Lo que sí estoy convencido es de que esta vez a ningún stakeholder    una empresa le podrá decir, “Es que yo no sabía que esto iba a ocurrir y por eso no tomé las precauciones para que esto no ocurra”. Inclusive los riesgos legales de las empresas o los riesgos frente a las empresas de seguros, que esta vez no van a aceptar un caso de fuerza mayor.    El riesgo de pérdida de valor de una marca, de afectación al negocio puede ser muy grande. ¿Cuánto vale una marca? Vale lo que vale su reputación. 

Su perfil: 

Horacio Chavarría es experto en Consultoría Estratégica y Manejo de Crisis. Tras más de 40 años de trayectoria, hoy es el presidente Ejecutivo alterno y gerente General de OI Comunicaciones. Ha liderado estrategias de comunicación y campañas para grandes empresas y entidades públicas. Fue presidente de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP).