No se puede llegar a una meta sin establecer una ruta y, sobre todo, que esta se adapte a la realidad de la empresa. En términos de marketing digital, para lograr este propósito hay un modelo llamado objetivos SMART, por las siglas en inglés para: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo. 

Establecer cada uno de ellos, a su vez, nos hará determinar una estrategia específica para cada equipo de la organización y para pulir su presencia en internet. Uno de los errores más frecuentes de las marcas en la red es no saber qué comunicar, ni a quién. Para ello es necesario determinar cuál o cuáles son las necesidades o puntos de dolor (en inglés: pain) de ese segmento.

A partir de esta base se pueden personalizar los mensajes y generar un mayor impacto en cada audiencia, que es distinta en función de las diferentes plataformas en las que la marca tiene presencia. El público de Instagram no es el mismo que el de Facebook, por ejemplo. Si personalizamos los contenidos se puede genera un mejor retorno de inversión (ROI).

Si una universidad quiere publicitar una maestría de Marketing Digital, debe saber cómo está formado su público. Por ejemplo, si su público en Facebook en su mayoría tiene empleo, debería lanzar un mensaje como este: "Estudia Marketing Digital y mejora tu sueldo y tu categoría en el trabajo". Si, en cambio, determina que en Instagram la mayoría está desempleado, puede usar: "Estudia Marketing Digital y mejora posibilidad de conseguir un trabajo". De esta manera los mensajes no se pierden.

Una vez identificamos las necesidades del público objetivo, hay que establecer los objetivos SMART. De nada sirve marcar como meta: “Tener más seguidores en redes sociales”, puesto que es algo demasiado amplio. Es mejor proponer: "Conseguir 200 seguidores en Instagram durante el primer trimestre del 2021", que es algo que se puede medir.

Para determinar los objetivos SMART:

• Specific (Específicos): Deben ser lo más concretos y precisos posible, con el fin de lograr un enfoque mucho mayor y una visión más clara de aquello que se pretende lograr. El proponer, por ejemplo, para este año, conseguir más visitas en el sitio web de la organización, supondría generalizar y no concretar, siendo lo correcto el fijar un aumento del 30% de visitas al sitio web en el primer trimestre del año.

• Measurable (Medibles): Se trata de cuantificar los resultados con el fin de poder compararlos y analizarlos, y de esta manera determinar y conocer la línea de progreso de la organización.

• Attainable (Alcanzables): Se deben definir objetivos que se puedan cumplir, y descartar aquellos que supongan un obstáculo o sean demasiado ambiciosos.

• Relevant (Relevantes): Deben ser coherentes con el objetivo final de la organización y acordes a su misión, visión y valores.

• Timely (En tiempo): Deben fijarse plazos para alcanzar los objetivos y evitar la perpetuidad que supone no definir un tiempo determinado para su consecución.

Esto se debe hacer para cada red social específicamente, pero este es un ejemplo en Instagram:

Una vez realizados estos pasos, más los aprendidos en los artículos anteriores, ya se debe comenzar la estrategia de contenidos y posicionamiento de la marca en motores de búsqueda como Google.

¿Quién soy? - Pablo Vidal Fernández, docente universitario y experto en Marketing digital.