Para la mayoría el 24 de Diciembre es una fecha especial por razones de fe, para otros es solamente un día que genera ingresos extraordinarios y probablemente para otros no significa nada. Lo cierto es que la tradición cristiana nacida de los regalos que los Reyes Magos llevaron al Niño Jesús, ha convertido en un acto casi obligatorio el dar regalos a las personas queridas en ese día.

Mucho hablamos en esta columna sobre las marcas y cómo, para ser exitosas, deben adoptar características humanas, personalidad, manera de expresarse, etc. Muchas de ellas se han convertido en objeto de regalo, juguetes para niños y bienes suntuarios para adultos o de canasta navideña para otros. Lo cierto es que hoy, entre los que tenemos la costumbre de dar regalos, las marcas cumplen un rol primordial.

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Muchas construyen su valor a través del tiempo y la comunicación sostenida y eso les confiere una imagen sólida que las convierte en objetos muy apreciados por su calidad, beneficios funcionales o emocionales y lo hacen de manera permanente, de modo que en estas fechas son una elección casi lógica. Otras aparecen en el panorama publicitario en el último trimestre del año para ser consideradas; algunas de ellas hacen el grueso de sus ventas anuales en esta época y otras se suman a última hora gritando descuentos disfrazadas de verde, rojo, dorado y campanitas, suplicando ser consideradas como posibles regalos o ideales para consumir durante las festividades. Lo cierto es que los Reyes Magos de seguro no imaginaron nunca lo que despertarían en el comercio mundial.

Es también la época en que las marcas muestran, o deberían, su rostro amable y empático con la comunidad que las acoge, ya que esta es la que decide si tienen futuro o no. Desafortunadamente, la mayoría pierde la oportunidad dorada y la desperdicia con comunicación táctica que no construye marca.

Alrededor del mundo se desarrollan campañas navideñas espectaculares, no solo por su calidad de producción, sino por la habilidad con que enlazan historias muy humanas con los valores y beneficios que prometen.

Caso emblemático es Coca Cola, que este año nos dice que todos podemos ser Papá Noel (personaje creado por ellos en el siglo pasado), no por la capacidad de regalar un bien material, sino para mostrarnos que el espíritu de esta fiesta es solidaridad, generosidad, simpatía y compartir.

Se muestra la marca y por supuesto, sí hay consumo. Es agradable de ver, claro que sí. No habla de precio, ni de descuento, ni de ofertas especiales. Está al aire en nuestro país.

Otro caso emblemático de campañas navideñas es la española de Lotería, que entregó ayer 200 millones de euros en su premio mayor. Lo interesante es que año tras año es consistente en emocionar hasta al de corazón más duro. Su comunicación no se basa en el premio, esa es parte de la información; siempre se fundamenta en emociones y valores. El tema de este año fue “No hay mayor suerte que la de tenernos”.

¿Existe acaso una suerte mayor que esa? ¿Tener cerca, física o emocionalmente, a las personas que se quiere? La producción del comercial es una pequeña joya de cine publicitario, es una historia humana y realista que muestra la parte poco agradable de las relaciones familiares, pero con la que uno se puede relacionar de algún modo. Lo más interesante es el giro de la historia, que no está centrada en quién compró un ‘décimo’, sino todo lo contrario. Búsquenlo, está en Youtube. Hay que verlo.

Regresando al título de este artículo, todos los que gestionan una marca saben lo que esta les ha dado todo el año. Esta vez los invito a pensar al revés: piensen en qué le regalarán a su marca para que se nutra, fortalezca, crezca y dure 100 años.

¡Feliz Navidad!

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