Los autos ya no compiten por el motor

Durante la última década, la industria automotriz ecuatoriana ha vivido una transformación más profunda de lo que sugieren las cifras de ventas, las mismas que en este año se espera finalmente superen el récord del 2011. El negocio dejó de consistir únicamente en vender vehículos y pasó a competir por ofrecer tecnología, servicio posventa y confianza.

Hace diez años, el mercado todavía estaba condicionado por salvaguardias arancelarias, cupos de importación y una fuerte protección a la producción local. Comprar un automóvil era una decisión más limitada: había menos modelos disponibles, los precios eran elevados, el financiamiento escaso, y la competencia se concentraba en pocas marcas tradicionales.

Ese mundo desapareció. La eliminación gradual de las restricciones comerciales y el ingreso de nuevas marcas modificaron completamente el panorama competitivo. Hoy el consumidor ecuatoriano encuentra una oferta mucho más amplia, con tecnología de combustión, híbridos y eléctricos, y con niveles de equipamiento que hace apenas una década estaban reservados para segmentos de lujo.

Pero quizás el cambio más importante no ocurrió en los concesionarios, sino en las fábricas. La industria automotriz mundial experimentó una revolución tecnológica comparable a la que vivieron los teléfonos celulares. Los fabricantes chinos dejaron de ser competidores basados únicamente en precio para convertirse en referentes de innovación, mientras que las marcas coreanas consolidaron un extraordinario salto en calidad, diseño y confiabilidad. Al mismo tiempo, la oferta europea y norteamericana han sufrido mucho para mantenerse competitivos y relevantes.

El consumidor, ante una amplia oferta 

El consumidor ecuatoriano fue uno de los principales beneficiados. Hoy un vehículo de gama media incorpora asistentes electrónicos de conducción, pantallas gigantes, conectividad, sistemas avanzados de seguridad y garantías que hace poco eran impensables. En muchos casos, la diferencia entre marcas ya no está en la mecánica, sino en el software que las acompaña.

Otro fenómeno silencioso ha sido la creciente importancia de la posventa. En un mercado donde existen decenas de marcas compitiendo por un mismo cliente, conservarlo resulta casi tan importante como conquistarlo. La disponibilidad de repuestos, la cobertura de talleres y la calidad del servicio pesan cada vez más en la decisión de compra. Con la penetración de los autos eléctricos, la inversión de las marcas de vehículos eléctricos en estaciones de carga es un nuevo componente de la posventa.

Tristemente, el financiamiento no ha visto un gran desarrollo. La tasa de interés sigue siendo elevada, muchos dirán que en línea con el nivel de riesgo, y muy a pesar del creciente número de jugadores (bancos, cooperativas y generadoras de cartera automotriz). Al mismo tiempo, los productos de arrendamiento son costosos, y enfocados al sector corporativo, haciendo que el adquirir un auto sea una de las decisiones de compra más importantes de una familia (personalmente lo considero gasto y no una inversión).

Hace diez años el éxito de una marca dependía principalmente del producto que fabricaba. Hoy depende de la experiencia completa que logra construir alrededor del cliente. El automóvil dejó de ser únicamente un bien durable para convertirse en un ecosistema de tecnología, conectividad y servicio. Ese cambio explica por qué algunas marcas han escalado posiciones con tanta rapidez y otras han perdido protagonismo.