Micro-influencers, los nuevos reyes de Instagram

Justo cuando la obsesión por ganar seguidores en Instagram parecía haber llegado a su punto álgido —y en ciertos casos de forma preocupante—, las firmas punteras en marketing en redes sociales cambian de estrategia. Los influencers con millones de seguidores ya no se llevan, comienza el reinado de los micro-influencers.

Dulceida supera los dos millones de followers en Instagram. De cerca le siguen Paula Gonu y Lovely Pepa. Y ya ni hablemos de celebridades de la talla de las actrices Blanca Suárez o Paula Echevarría, famosas antes de su aterrizaje en las redes sociales.

Mientras ellas disfrutan de eventos exclusivos, viajes regalados e invitaciones a desfiles, sus seguidores suspiran, usan etiquetas, frases cargadas de sentimentalismo y demás recursos instagrameables. Todo para alcanzar, algún día, la gloria de poder hacerse llamar influencers y beneficiarse de todas esas prebendas, aunque no deberían hacerlo.

¿El motivo? “Cada vez se trabaja más con perfiles de micro-influencers y menos con celebridades”, ha explicado Jorge Madrid, director de Condé Nast Stories, la productora del emblemático grupo editorial a cargo de medios como Vogue y Vanity Fair, y especializada en crear contenido para marcas.

Según el último informe de Launchmetrics —representada en la cita por su vicepresidenta de Marketing Digital, Gina Gulberti— el término micro-influencer engloba a personas con seguidores desde 10.000 a 100.000.

Aproximadamente de un 45 % de las marcas que participaron en dicho estudio ya se decantan por estos prescriptores antes que por celebridades con más de un millón y medio de seguidores.

Mango, Jeep o Loewe son algunas de las populares firmas para las que Condé Nast Stories ha desarrollado estrategias publicitarias, y los perfiles anónimos de las redes sociales son sus nuevos protagonistas. De hecho, muchas veces sus cifras online quedan muy lejos del límite marcado por Launchmetrics.

Calidad mejor que cantidad

Es el caso de la campaña promocional del perfume Loewe 001, personalizada en seis usuarios de la plataforma que apenas suman los 220.000 seguidores, entre todos.

Solo el catalán Biel Juste es considerado influencer gracias a sus 204.000 seguidores; le sigue en popularidad la modelo Ángela Huete, con 17.000 personas enganchadas a su perfil; mientras los demás rozan los 1.000.

Unas cifras que no son nada en comparación con los 40 millones que acumula Gigi Hadid, por ejemplo, o con los más modestos dos millones de Dulceida. Sin embargo, los micro-influencers aportan a las marcas algo mucho mejor que la visibilidad masiva: buena y fresca imagen.

“Son una manera de descubrir nuevos talentos, y ahora la gente aprecia mucho eso”, señala Madrid, quien desmiente aquello de que la red social de los likes es una burbuja a punto de estallar.

“Instagram es el Santo Grial de la moda”, afirma con rotundidad Francesco Brambati, responsable de Marketing Digital y de estilo de vida de Puma en España, Portugal e Italia. La suya es una de las firmas que apuestan fuerte por contenidos digitales protagonizados por estos nuevos prescriptores, aunque sin renunciar a los famosos.

Recientemente, Madrid fue el escenario de la última estrategia de Puma: las primeras quince personas que adquirieran unas zapatillas modelo Suede Bow podrían conocer a Cristina Pedroche, seguida en Instagram por casi dos millones de usuarios. La promoción se agotó en menos de un día.

“Es alucinante la capacidad que tienen estas personas para que lo que anuncian se venda en horas”, comenta al respecto Pepe San Martín, director de Marketing y Comunicación de Angel Schlesser que, hace unas semanas, lanzó una campaña con la actriz Blanca Suárez para anunciar una nueva fragancia femenina.

Si bien todos coinciden en las ventajas de este tipo de publicidad, también son conscientes de sus peligros, como recurrir a personas que compran seguidores y, por tanto, no tienen un público real, o no saber elegir un perfil atractivo para el target de la marca.

“Los micro-influencers son una manera de descubrir nuevos talentos, y ahora la gente aprecia mucho eso”, señala Madrid

De hecho, Brambati asegura que las estrategias en Instagram no son tan útiles como se cree para captar a los millennials. Sin embargo, funcionan a la perfección con la generación Z, nacida a partir del 95 y “el nuevo grupo a tener en cuenta”, según el experto.

Los seguidores, lo menos importante de Instagram

Los riesgos de trabajar con personas aparentemente famosas en la red, sumados a ese nuevo público objetivo más joven y con intereses distintos, hacen que los perfiles con pocos seguidores sean “los nuevos aliados de las marcas”, en palabras de Madrid.

Para alivio del resto de usuarios de Instagram, esta tendencia no parece apuntar a un nuevo boom de aspirantes a influencer. Más bien todo lo contrario.

De hecho, lo más interesante de estos perfiles semi-anónimos es que, en ellos, el postureo, las caras inmaculadas y las poses perfectas brillan por su ausencia. Buena prueba de ello dan Ángela Huete y Javier de la Blanca, dos modelos y estilistas andróginos que han cautivado a sus seguidores con fotografías que parecen reivindicar el encanto de lo cutre.

En el perfil de Huete se pueden encontrar curiosidades como una imagen de ella posando ante urinarios masculinos con un vestido de Maria Ke Fisherman o una instantánea en la que luce un mandil de cuadros mientras sujeta una sartén. De la Blanca posa ante sus seguidores con estilismos sin género. Todo revuelto con obras de otros artistas como el fotógrafo RenHang, fallecido en febrero.

Lo mismo ocurre con los perfiles de Sandra Rayso (1.331 seguidores), Marcos Soria (960) y Natalia Muñoz (1.373), los protagonistas menos conocidos de la ya citada campaña de Loewe 001.

Imágenes desenfocadas, collages, poses que no aspiran a la perfección y piezas de otras mentes creativas componen sus feeds, lo que lleva a pensar que, tal vez, los micro-influencers han llegado para acabar con el reinado del postureo y poner de moda la naturalidad y la cultura general. Si es así, bienvenidos sean.