Economía

“El sector publicitario está golpeado, pero se recuperará”

La agencia Publicitas, una de las más antiguas del país, cumplió 65 años. Su titular, José Antón habla sobre el complejo futuro para la publicidad. 

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José Antón es economista y máster en Marketing y Comunicación. Lleva veinte años presidiendo Publicitas. Es titular de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.Cortesía

Publicitas, una de las agencias de publicidad más antiguas del país, cumplió 65 años en medio de la emergencia sanitaria de coronavirus. La afectación ha sido grave, pero su titular cree que la reactivación será posible, aun en un mercado en crisis.

¿Qué ha representado la pandemia para Publicitas y para el sector publicitario?

Una caída sin precedentes a la facturación, peor que nuestras expectativas más complejas. Yo lideré esta agencia durante el periodo de 1999-2000, que fue uno complicado, con el feriado bancario y el paso a la dolarización. Pero la caída ha sido mucho más dura que en esa época.

Hemos vivido una etapa de mucha tensión, pues debimos seguir trabajando, pero sin personal en nivel presencial. El nivel de facturación cayó a los mínimos imaginables para todos los medios del gremio. Tuvimos que aplicar el recorte de la jornada laboral, pero motivar al personal para que siga trabajando.

¿Cómo se ve el panorama a futuro para ustedes y el sector?

La reactivación será lenta, pues cuando hay crisis económica, se recorta inmediatamente la publicidad, y la inversión se frena. Habrá un proceso de estabilización, pero los clientes volverán a la publicidad, porque muchas marcas necesitan reposicionarse y otras necesitan darse a conocer. El sector está golpeado, pero se recuperará.

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¿Habrá un mayor énfasis en lo digital?

El cambio hacia lo digital ya se venía dando, la pandemia lo aceleró, pero era una necesidad. Aun así, no toda la publicidad se volcará hacia lo digital, dependerá de las necesidades de cada marca.

Hay que tener claro que ciertas marcas (autos, cines) no funcionarían al 100 % en lo digital. Hay que encontrar cómo dirigir el mensaje.

En una carrera de 65 años, como agencia, ¿cuáles llamaría las campañas emblemáticas de Publicitas?

(Ríe) No podría nombrarlas todas. Hemos manejado marcas emblemáticas, muchas que ya han desaparecido, como Filantrópica (Filanbanco), o Casa Tosi, que estuvo con nosotros desde que abrimos nuestras puertas hasta que cerró su negocio. Hay cuentas, como la del Banco Bolivariano, que aún utilizan el logo que creamos. Publicitas sin duda está en el imaginario de la gente porque ha sido parte de la historia de las principales del país.

También es una de las agencias más premiadas. ¿Siente que los galardones representan el trabajo que hacen?

Los premios son subjetivos. Y campañas estratégicas que funcionan muy bien pero no ganan premios y viceversa. Las campañas se las mide por su nivel de creatividad y eficacia. Hay campañas que han ganado por eficiencia, pero no por creatividad. Lo que se busca es el matrimonio entre ambas, eso es lo ideal y lo que nosotros buscamos siempre.

En un mercado tan complejo, ¿cuáles son las proyecciones de Publicitas para el próximo año?

Estamos desarrollando divisiones que se especializaran en áreas que en nuestro mercado aún se están afianzando. Hay que seguir innovando, reinventándose. El cómo es lo que se ve en función del mercado.