La publicidad exhibe su “decada perdida”

La industria publicitaria ha perdido su brillo. Con menos plataformas para exhibir sus trabajos, a causa de un mercado restringido por regulaciones y una mala racha económica, se anota los mismos niveles de crecimiento que tenía hace 10 años. Un escenario turbulento donde ciertas empresas, con creatividad, han logrado mantenerse y del que, admiten, solo podrán salir en el 2018.

Un reporte de Infomedia revela que el año pasado la inversión en comerciales, las cuñas radiales, las vallas y los avisos de periódicos y revistas movieron 299 millones de dólares, un monto que superó por poco el nivel del 2007 ($ 292 millones) y que es un 34 % más bajo de lo que registró el sector hace cuatro años ($ 453 millones).

El 2013 es el año que José Antón, presidente de la Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad (AEAP), toma como partida para explicar lo que llevó a la industria a sumergirse en la actual crisis. La Ley de Comunicación, que en ese entonces apareció como una oportunidad para el sector, terminó por generar un efecto contraproducente. La idea de incentivar la producción local, con la obligatoriedad de crear comerciales con al menos un 80 % de componente nacional, no tuvo el efecto deseado.

Con esa condición, dice, ciertos anunciantes tuvieron que hacer producciones locales; pero algunos, los de mayor peso, simplemente optaron por dejar de tener presencia publicitaria. No siempre encontraron el nivel de producción que requerían para promocionar sus marcas.

Otro factor, y quizás el más influyente, fue la contracción del mercado en los últimos años. Primero afectado por las constantes regulaciones (la aplicación de etiquetas, cupos y las salvaguardias) y, más tarde, golpeado por la recesión económica.

Si la economía se debilita, se debilita el bolsillo de la gente, como consecuencia cae el consumo y por ende se afecta la producción. Con menos ventas, dice Antón, muchas empresas tuvieron que optar por reducir la inversión publicitaria. “Mucho dinero se trasladó a promociones para volver más atractiva la oferta de ciertos productos”.

Fue entonces cuando las cerca de 30 agencias que operan en el país debieron reinventarse para pasar este gran bache. Unas optaron por la diversificación paulatina de sus servicios. Otras han empezado a abrirse camino en el mercado internacional.

Hace cuatro años, Véritas Comunicaciones tuvo la visión de empezar a redefinir su portafolio de ofertas, lo cual, entre otras cosas, terminó en la creación de un departamento que atiende la demanda de publicidad en el mundo digital. Hoy cerca del 15 % de sus ingresos se generan en este segmento. Eso, explican sus directivos, fue lo que los ayudó a no desaparecer en el mercado, aunque su plantilla de trabajadores se halla reducido a la mitad (ver entrevista).

No obstante, esta cara también tiene su otro lado. El de las excepciones. Con un 5 % de crecimiento, desde el año pasado deciden colocarse allí los representantes de Maruri Grey. Aunque esto no los lleva a negar lo complicado que ha sido trabajar en este mercado.

Con un mercado interno restringido, Maruri Grey debió diferenciar sus servicios y buscar nuevos nichos, como el de exportación. Este proyecto, cuenta Eduardo Maruri, gerente de la firma, inició el año pasado tras vender una parte accionaria de la empresa. “Teníamos clientes multinacionales que cada vez más nos buscaban. Entonces decidimos entrar a este mercado”, explicó Maruri, quien cuenta que actualmente están trabajando para firmas como Procter & Gamble o DirecTV, lo que les permitirá cosechar mayores reconocimientos fuera del Ecuador.

Coincide con Antón en creer que este año puede llegar a ser esperanzador. Tras el levantamiento de las salvaguardias y la reducción del IVA (al 12 %), los publicistas hablan ya de una cierta recuperación en sectores como el automotriz, el de electrodomésticos o el negocio de televisión pagada. Señales que vaticinan un futuro mejoramiento de la inversión publicitaria.

Cifras preliminares hablan de que hasta abril de este año, el mercado creció un 16 % en comparación a igual periodo del 2016. Sin embargo, representantes del sector aclaran que eso se debió al dinamismo que inyectó la campaña política. Sin este ingrediente, la inversión sigue reportando una caída del 6 %, aunque no en doble dígito como en años anteriores.

Los representantes de esta industria no se crean ilusiones. Aunque consideran que el clima económico ha empezado a mejorar con la llegada del nuevo Gobierno, admiten que recuperar el dinamismo económico aún les tomará más tiempo.