Cuando el objetivo del negocio es contribuir con la sociedad

No es una moda pasajera. La responsabilidad social empresarial llegó para quedarse y tomar nuevos bríos. En ese marco, una tendencia toma fuerza: el negocio que tiene como giro fundamental la ayuda a la sociedad.

No se trata, dicen sus seguidores, de donar lo que sobra o entregar una cantidad de dinero a una comunidad. Ese concepto filantrópico de responsabilidad social, aunque válido, se queda corto para empresas como TOMS.

La transnacional de origen estadounidense tiene tres tiendas de venta de zapatos en Ecuador. En ellas, opera igual que en el resto del mundo. Cada vez que un consumidor adquiere unos zapatos TOMS (abreviatura para Tomorrow Shoes), ellos donan un par a personas de escasos recursos.

Alrededor del mundo, TOMS dona zapatos, kits para un parto seguro, operaciones de vista y otros beneficios. En Ecuador, desde 2012, han entregado cerca de 452.000 pares de zapatos en comunidades indígenas pobres y otros sectores vulnerables.

Esto pese a que las tiendas de TOMS llegaron al país en 2015. Es decir, las ventas y las donaciones no están atadas.

Bernarda Barreiro, representante de la marca en Ecuador, destaca ese dato. TOMS no espera vender para dar. Esa, aseguró en conversación con EXPRESO, es la misión de las empresas que trascendieron la responsabilidad social para que se convierta en su giro de negocio: “no se trata de esperar a vender para regalar, sino que se regala para vender”.

Desafortunadamente, reconoce Barreiro, TOMS no puede traer más oferta de productos a Ecuador. La cantidad de aranceles y la inestabilidad tributaria complican la llegada de productos importados. Ella espera que el nuevo Gobierno mejore las condiciones para su empresa y para la industria en general.

¿En qué ayudaría al país que entren más empresas como TOMS? En el mundo, hay varios emprendimientos que impulsan contribuciones a la sociedad. The Giving Keys es un ejemplo.

La empresa, con sede en Los Ángeles, Estados Unidos, contrata personas sin domicilio para diseñar y fabricar sus llaves que tienen mensajes positivos y se venden como joyería.

Claro que, la iniciativa de ayudar no es exclusiva de empresas extranjeras. En Ecuador, hay impulsos de jóvenes diseñadores que quieren dejar un impacto positivo en la sociedad. Pimiento Clothing es uno de los mejores ejemplos.

Juan Camilo Samán, representa la marca guayaquileña de ropa urbana que siembra un árbol por cada camiseta de “referencia arte” que vende.

Juan Camilo cuenta que la industria de la moda contamina habitualmente. Eso, agregó en conversación con este Diario, es muy difícil de eliminar, pero hay algunas vías para ayudar. “Como la moda nunca va a dejar de existir tratamos de ser lo más sostenibles posible dentro de lo que podemos”.

La siembra de plantas no se limita al territorio nacional. Pimiento Clothing hace contribuciones para reforestar diversas zonas de otros países. Una de las más recientes fue en Costa Rica.

Los aranceles también fueron un impedimento inicial para la marca ecuatoriana. Conseguir insumos de buena calidad era complicado por los precios de los productos importados.

La preocupación por el medio ambiente también mueve a Cardánas Shoes. La marca de zapatos hechos con materiales ecoamigables, siembra un árbol por cada par vendido. En 2016, bajo el proyecto Deja pasos verdes, sembraron 300 árboles por los primeros 300 pares de zapatos que comercializaron.

Los integrantes de Cardánas Shoes, así como la de la mayoría de empresas consultadas, está conformada por jóvenes diseñadores. Esa es una característica común en el nuevo modelo de negocio donde prima el beneficio de la sociedad.

Los denominados millenials, personas nacidas entre 1983 y el 2000, buscan, según una encuesta de Deloitte, un trabajo que aporte a más de una persona. Los empleos o emprendimientos que tengan un efecto alentador en la comunidad son los predilectos.

1. ¿Cómo vincular al personal?

Uno de los mayores retos, que reconocen las empresas nacionales, es la vinculación del personal con el proyecto de sostenibilidad. No a todos les gusta que su trabajo sirva para propósitos caritativos.

* En esos casos, recomienda el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (Ceres), lo primero es difundir entre el público interno (empleados) el propósito y los valores de la compañía. Todos deben estar “alineados con el bienestar del público al cual estamos brindando un servicio o producto, así como de la sociedad y del planeta en general”.

* También es importante que los empleados sientan el beneficio como propio. La capacitación y apoyo constantes les hará sentir que son parte de un proyecto que ayuda a todos.

* La difusión de logros es vital para que los empleados sepan que sus esfuerzos individuales y colectivos rinden frutos. Para eso, los directivos deben medir el avance de los objetivos cumplidos.

2. ¿Quiénes son responsables?

El Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social cerró 2016 con 45 integrantes. De ellos, 35 son empresas, cuatro son fundaciones empresariales, cuatro son organizaciones no gubernamentales (ONG) y hay dos instituciones educativas.

* Organizaciones como Fundación Fidal, de la expresidenta del Ecuador, Rosalía Arteaga, se sumaron a la causa durante el año pasado. En la lista de integrantes también está Yanbal, CNT, Citibank, Banco de Guayaquil, Diners, Difare, Corporación Favorita, Quiport, Graiman, IBM, JW Marriott, Lundin Gold, Moderna Alimentos, entre otros.

* Entre los miembros del consorcio, se realizaron 35 actividades que tuvieron un impacto en más de 1.332 personas.

3. Las diferencias de responsabilidad

Existen dos modelos de responsabilidad social empresarial. El tradicional y la responsabilidad social como modelo de negocio.

* La tradicional se enfoca en aportes a la sociedad con contribuciones que salen, en la mayoría de casos, de las utilidades de las empresas. Surgió del sector industrial.

* La responsabilidad como giro de negocio abarca a todos los sectores económicos y vincula directamente a la empresa con la comunidad. En ese campo están las iniciativas que atan su actividad a un beneficio para la sociedad.

4. Incubadora responsable

La galería de Diseño Independiente DaVinci’s Closet, es otro mecanismo de responsabilidad social. La tienda ubicada en el centro-norte de Quito, es una incubadora de emprendedores porque brinda un espacio a los diseñadores independientes que no cuentan con los recursos para rentar un local en una zona de alto comercio de la capital.

* Al momento, DaVinci’s Closet cuenta con 23 marcas, entre medianas y pequeñas que exhiben sus productos. Las más grandes ayudan y capacitan a los artesanos más chicos. Los propietarios, además, impulsan ferias y exhibiciones para que los diseñadores tengan mayor difusión.

* Los productos, en su mayoría, manejan insumos reciclados y amigables con el medio ambiente. Este es un plus de las marcas de la tienda que, a su vez, genera un beneficio para la comunidad. En un futuro cercano, DaVinci’s Closet llegará a ferias en otros países con todas las marcas que trabajan ahí.

Nadia Traslaviña: “Queremos un entorno mejor”

¿A qué responde el auge de los diseñadores independientes?

- Estamos en una época en la que los jóvenes prefieren tener un negocio propio a trabajar para alguien más. Hay un deseo por crear una marca y empleos para otros. Claro que el camino no es fácil pero la recompensa tiene efectos en la economía de todo el país.

- ¿Por qué esos diseñadores buscan que su trabajo tenga un sentido social?

- Porque hay un compromiso con la comunidad. Los millenials quieren que su entorno sea un mejor lugar para todos. En DaVinci’s Closet tenemos marcas que trabajan con objetos reciclados o que hacen jabones y cremas sin necesidad de químicos. Todo es natural y, aunque eso reduce su tiempo de vida, es una alternativa sana para el consumidor. Claro que todas las marcas cuentan con los permisos y requisitos de ley para trabajar.

- ¿Cómo recibe el consumidor este tipo de productos ecoamigables o que sirven para ayudar a una comunidad?

- Al cliente le gusta mucho la idea de ayudar. Claro que hay muchos con los que se tiene que trabajar todavía porque aún buscan lo más barato antes que lo más sustentable. Lo importante es conversar con los consumidores y explicarles los beneficios de su compra. Hay un efecto positivo en el medio ambiente.

- ¿Qué le hace falta al joven productor?

- Espacios y promoción. Muchos de nuestros socios vendían sus artículos por Internet y para hacer la entrega, pactaban con el comprador en un restaurante o afuera de un centro comercial. Es decir, tenían un ambiente inseguro. Ahora, en nuestro local, tienen el espacio necesario para una venta segura. Además, se promocionan y difunden mejor sus contenidos.

- ¿Qué rol juegan las redes sociales?

-Son una gran vitrina para los diseñadores que no pueden pagar publicidad.