La empresa local gana terreno a la multinacional

Las empresas locales han sido las ganadoras en el primer trimestre de este año por su rápida adaptabilidad al consumidor, generando el 64 % del crecimiento de la canasta. Así lo indica un estudio efectuado por Kantar Worldpanel, una empresa especializada en desarrollar estrategias acerca del comportamiento del comprador.

Según el análisis su principal ventaja versus las empresas multinacionales es su fuerza de distribución, lo que las ayuda a posicionarse de mejor manera en canales de ahorro y emergentes.

De esta manera logran tener una mejor reposición (48 veces) que las empresas multinacionales (36 veces), y mayor compra de unidades por acto (3,7 unidades) versus las multinacionales (3,3 unidades).

Además, las empresas locales logran romper el mito de que no son consideradas buenas marcas o que solo las empresas multinacionales ofrecen productos ‘Premium’, ya que el nivel socioeconómico alto aporta 6 % a su crecimiento, mientras que para las empresas multinacionales este consumidor (shopper) no representa un aporte.

Sin embargo, al ser más tradicionales tienen mucha concentración en consumidores Baby Boomers (mayor de 50 años), siendo esta una debilidad contra las multinacionales que logran potenciarse en la generación Millennial (menor de 34 años).

En el estudio Kantar indica que es importante seguir mapeando las oportunidades que puede encontrar el consumo masivo dentro del hogar. Para ello hay que mapear de cerca el movimiento de los canales, las innovaciones que se encuentran en las presentaciones y conocer las preferencias del consumidor. Solo así se podrá navegar con una brújula en un mercado que se vuelve incierto.

Sin embargo, en el primer trimestre del año la canasta de consumo masivo dentro del hogar crece en valor un 8 % versus al 2016 del mismo período. Lo interesante es que este impulso del consumo dentro del hogar (InHome) si bien sí se da por una búsqueda de ahorro, también se ha convertido en un nuevo estilo de vida denominado “nesting” (quedarse en casa), una tendencia creciente alrededor del mundo.

Uno de los principales hallazgos que se ven en este primer trimestre, según el estudio, es la recuperación del precio medio que pagan los hogares, el cual crece 3 %. La dinámica es generada especialmente por el Top Shopper (Nivel Socioeconómico alto y medio), el cual regresa a consumir productos y marcas más Premium, las cuales recuperan espacio gracias a que han realizado un sinnúmero de actividades para volverse más accesibles. Es así como lácteos es la canasta que más aporta al crecimiento (2 %), por la recuperación de leche líquida que le gana la batalla a bebida láctea, y al impulso de fórmulas infantiles. Lo cual es una buena noticia también para el sector ganadero que promueve el consume de leche, luego de que en 2014 el Centro de la Industria Láctea dijo que los ecuatorianos consumen 110 litros de leche per cápita por año, una cifra menor en comparación al consumo de lácteos en países como Uruguay (270) y Argentina (220).

Así el estudio Kantar demuestra que la empresa local gana terreno a la multinacional, a la vez que los ganaderos pueden vender más leche.

El consumidor multicanal

Los canales que generan este crecimiento no son los tradicionales, sino que el consumidor, al volverse multicanal, impulsa nuevos puntos de compra; los canales de ahorro, en donde despuntan los más informales: ferias y puerta a puerta. De igual manera, los canales emergentes ven un desarrollo al ofrecer conveniencia y cercanía: minimercados y farmacias de barrio.