El consumo mas racional, pero en crecimiento

El consumidor ecuatoriano no es el mismo de hace dos años. El encarecimiento de algunos productos en el mercado y los efectos de una economía recesiva lo han vuelto un comprador estratégico. En búsqueda del ahorro, no solo que prefiere consumir dentro de casa sino que, en muchos casos, ha desplazado la tienda, para optar por otros lugares que no solo les dé mayor oferta sino grandes promociones y descuentos. Buscan llevar más cosas a menor precio y con ello adoptar una cultura de mayor abastecimiento. Un comportamiento que, según los expertos, las empresas deben observar y aprovechar.

En este primer semestre del año, el gasto de los hogares no solo se ha visto reflejado en volumen (un 4 % más) sino también en diversidad. Así lo sostiene Kantar Worldpanel, una multinacional que en 60 países se dedica a monitorear el comportamiento del consumidor y que en nuestro país este año halló como resultado que la canasta de productos que se consume dentro de los hogares ecuatorianos es un 6 % más amplia.

Según un monitoreo constante que Worldpanel hace sobre 1.600 hogares a nivel nacional (con excepción de Amazonía y Galápagos), este mayor consumo está impulsado por nuevas estrategias de compra. El ecuatoriano prefiere productos que ofrezcan el ansiado 2x1 u otras promociones que les genere un ahorro dentro de una compra planificada.

Y para hallar eso desplaza muchas veces sus visitas a las tiendas cercanas para ir a grandes retailers, distribuidoras, ferias y mercados libres. Además de eso ya no acepta lo primero que le dan. Ahora con mayor frecuencia compara precios, elige marcas y hasta los días ideales para comprar y dar con las grandes ofertas.

José Aulestia, experto en marketing y director de programas ejecutivos de la escuela de negocios IDE Business School, sostiene que en momentos de crisis es natural que el consumidor active mecanismos de defensa que lo lleven a cuidar su bolsillo, estableciendo formas de gastos y ciertas prioridades.

Investigadores de Kantar Worldpanel explican que la política de restricción de importaciones que el Gobierno aplicó a las importaciones en el 2015, el incremento del 2 % del Impuesto al Valor Agregado (IVA) y la recesión económica, son los grandes factores que motivaron un cambio de conducta en los consumidores. En el 2015 y 2016, dicen, indagó formas de racionalizar más sus compras, pero en el 2017 no solo que entendió cómo hacerlo, sino que siente satisfacción por hacerlo.

Pero la conducta del consumidor no solo se somete a los cambios internos, sino también a los externos, dice Aulestia. En estas conductas de compra, explica, también están influyendo otros factores como la propia globalización y las tendencias de consumo que esta genera. “Está ligado al tema de acceso a otros tipos de mercados, a un cambio en la forma de compra debido a la consolidación de canales, a la posibilidad de comprar a distancia a través de mecanismos digitales”.

Con una inflación que tiende a la baja ( del -0,14 % a julio de este año) y con un consumo que se recupera este año (en junio el índice de confianza llegó a 40,2 puntos, versus los 36 puntos del año pasado), los expertos recomiendan a las empresas empezar a adaptar su oferta a los nuevos cambios: la clave, volcar la mirada hacia el consumidor y lo que este demanda para su hogar.

Para Iván Sierra, director de la empresa Negocios & Estrategias, no existe una receta única que le calce a cada empresa a la hora de entender al consumidor de hoy, pero sí pautas generales para conocer la dinámica de su consumo y sus preferencias en la categoría en que cada uno compite. “En el momento en que se entiende eso, puede dar los pasos necesarios para vender más”.

Uno de los mecanismos a los que hoy en día recurren las grandes empresas no solo son las promociones, sino la elaboración de presentaciones más pequeñas, cuyo menor contenido abarata costos. Una práctica que empieza a verse no solo en marcas populares, sino hasta en las más premium.

La opción de sacrificar márgenes en las ganancias para tener precios más atractivos ante la competencia es algo también utilizado; no obstante, esto es algo que no recomiendan hacer los expertos en una campaña que quiere fomentar el ahorro. Con consumidores más exigentes, no siempre los precios más bajos son los más atractivos, sino las promociones que ofrecen un extra, una promesa de valor que haga que el consumidor sienta que en su compra está ganando algo más.