La economía determina la preferencia de marcas

El costo y el acceso son claves. Maggi, Coca Cola y Vita son las más consumidas.

07 jul 2018 / 00:01

El valor de una marca no solo está medida por sus ventas o patrimonio, sino por las ‘doctrinas’ que a lo largo de sus años pone en práctica para alcanzar una conexión directa con el consumidor. El fin no solo es llegar a ser la más recordada, sino las más elegidas y, en ese sentido, Maggi, Coca-Coca Cola y Vita demuestran haberse esforzado.

Según el estudio Brand Footprint de este año, elaborado por Kantar Worldpanel, estas son las marcas que están dominando el top de las más consumidas en Ecuador. Para definirlo, la multinacional encuestó a 1.706 hogares y estudió 224 marcas de 67 categorías de consumo masivo. Midió la expansión y penetración que han tenido en el mercado, pero también su frecuencia de compra.

Vanessa Soria, parte del equipo de expertos que aterrizó este estudio internacional al mercado local destaca el trabajo que vienen haciendo las empresas respecto a la diversificación de productos bajo su marca ‘paraguas’ y la tarea de lograr que el consumidor cada vez tenga más acceso a ella, empleando cada vez más canales de distribución como autoservicios y tiendas. Es el caso de Maggi, un ícono de Nestlé, especializada en la elaboración de condimentos, aderezos, sopas, caldos y fideos instantáneos. “No solo el 99 % de los hogares ecuatorianos tiene alguno de sus productos, sino que tiene una alta frecuencia de compra”.

Hace dos años, explica, la marca número uno era Coca Cola, pero en estos últimos dos años, la recesión económica del país ha jugado a favor de Maggi. La iliquidez que llegó también a los hogares motivó a que más personas dejen de consumir alimentos en la calle y opten por prepararlos dentro de casa. Disparando así una compra de ciertos alimentos.

La tendencia por consumir productos saludables y económicos también direccionó la compra el año pasado. Eso hizo que marcas como Frutaris, de Tesalia, sean las que más posiciones escale en su categoría. “Llegó en el momento preciso del mercado”, dice Soria. ¿Qué ofrece? “Un costo que es más accesible, más económico que el resto de aguas; además de eso se viene mostrando como un producto saludable: es una de las poquísimas bebidas gasificadas que ha logrado entrar a colegios, y que ya está llegando a un 57 % de los hogares (en el 2016 su penetración fue del 0,3 %)”. Otra marca que creció en ventas fue Reyleche (escaló 4 puestos y entró al top 10 general). Su virtud el año pasado fue adaptarse a diversos compradores con su portafolio de productos.

El esfuerzo de promoción que hacen estas marcas para llegar a ser las más recordadas en la mente de sus consumidores, también es un factor que puede determinar el éxito. En este otro ranking, elaborado por la Unidad de Investigación de Ekos, La Favorita, Real y Toni aparecen en los primeros lugares dentro de sus categorías.

Los resultados salieron de una encuesta realizada a 3.025 personas; no obstante, este estudio también analiza otros segmentos de mercado. Así, cuando se habla de ropa y hogar, por ejemplo, De Prati aparece en primer lugar. Si se piensa en supermercados, sobre todo como un espacio para comprar diferentes tipos de carnes, la preferencia la tiene Supermaxi.

Mejor buscar clientes que fidelizar

Si se revisan las cifras de la región, las preferencias por algunas marcas cambian. Según el estudio, Coca-Cola, Colgate y Bimbo llegan a ser las más consumidas. Sonia Bueno, CEO de Kantar Worldpanel Latam, mencionó que, a nivel latinoamericano, “las estrategias que están apuntando a conseguir nuevos consumidores llegan a ser consistentemente más exitosas que aquellas que apuntan a incrementar la lealtad o la frecuencia de compra”.

Este contenido es una producción de Gráficos Nacionales SA Granasa, publicada originalmente en el sitio web www.expreso.ec y protegida por derechos de autor. Su reproducción total o parcial queda prohibida.

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