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Un buen mercadeo, el secreto de las marcas para ser globales

En el 2017, Apple, Google y Microsoft defendieron su trono. Continúan siendo las más valoradas del mundo

22 ene 2018 / 00:00

Con una valoración que llega casi a los $ 500.000 millones, Apple, Google y Microsoft lograron defender el año pasado las principales posiciones dentro del ranking de las marcas globales más valoradas. Según el The Best Global Brands las tres marcas son las que están dominando el mundo. Dejaron de ser parte de un simple activo de una empresa, para hacer que las sociedades simplemente dependan de ellas.

Y llegar ahí no fue fácil. Estar en el podio les tomó años de prueba y error, para adoptar nuevos métodos de mercadeo que apuntaran a consolidar su posición. La clave es mantenerse a la vanguardia de la innovación para atender las demandas que el mundo moderno requiere. Un trabajo que, según John Quelch, solo es posible si uno aprende a conocer más al cliente.

Quelch, profesor emérito de Harvard Business School y decano de la University of Miami, arribó a Guayaquil la semana pasada, invitado por la escuela de negocio IDE Business School. En un salón abarrotado por empresarios, arrancó su exposición subestimando la creencia general de que hoy las marcas se enfrentan a un consumidor más exigente. Para Quelch, en diferente contexto, su comportamiento siempre ha sido el mismo; en un mundo dominado por nuevas tecnologías el cambio, aclara, radica en la forma en cómo uno puede acercarse y entender más al cliente.

Gracias a las tecnologías, la magnitud de los datos es mayor, pero es preciso contar con mentes brillantes que sepan interpretarlos. Una práctica común es que muchas empresas gasten grandes sumas de dinero en propaganda sin antes haber definido bien el camino y las estrategias de un real mercadeo.

El experto basó su enseñanza exponiendo cómo marcas como Samsung pasó de ser en los años 90 una firma que fabricaba productos electrónicos para terceros, a una empresa que gana prestigio innovando su oferta apalancada a su propia marca. “Cuando la tendencia en esa época era tercerizar, Samsung decidió crear valor agregado generando contenido”. Le tomó un año recopilar información del mercado y de sus competidores para reasignar sus presupuestos en investigación de nuevos productos que les llevara años después a fidelizar a sus clientes a su propia marca. Se cambiaron los incentivos gerenciales para recompensar el trabajo por el desempeño global y también la forma de comunicar: para Samsung el consumidor y su satisfacción pasó a ser el eje central de sus anuncios y lo más importante frente a las características que podían tener sus productos.

Para el asesor empresarial y experto en marketing, José Aulestia, los empresarios deben entender que para internacionalizar sus negocios es necesario actuar en función de las necesidades del cliente, tomando en cuenta el contexto en que este se desenvuelva. Y para tener éxito en la oferta, agrega, ya no suele ser tan necesario contar con grandes recursos, sino tener una dosis mayor de creatividad e innovación.

Es la base, dice, para empezar a hablar de una mejor estructura comercial, para proyectar resultados y fijar una rentabilidad. “Hay empresas que se esfuerzan por estar más conectadas a sus clientes por internet, que invierten en hacer más marketing digital, pero lo hacen sin tener una base para trabajar. Cuando esto se da así, el tema no pasa por ser una novelería y puede derivar en un gasto y un desperdicio de recursos peligroso”.

Para los expertos trabajar en un crecimiento y fortalecimiento de marca es blindar a la firma ante los altibajos del mercado e incluso ante fuertes etapas de crisis. Un buen mercadeo, asiente, siempre será una buena política de seguros porque siempre o casi siempre garantizará la lealtad.

Evolución

El gran despegue de Samsung

La evaluación de Samsung está marcada por dos hechos claves en su historia: Su incursión en 1938 como fabricante de productos agrícolas y el gran salto que tuvo que dar en 1993 para convertirse en un líder global de negocios, ya dentro del mercado de productos electrónicos.

Para explicar su éxito actual, es preciso detenerse en la década de los 90, porque su renacimiento empieza justo ahí. Cansada de seguir la línea de sus competidores de fabricar para marcas terceras, Samsung opta por convertirse en un fabricante directo, de productos que llegaron a marcar tendencias, como los televisores LCD o los primeros celulares con vídeo y pantalla a color que aparecieron en el mercado.

Pero fue un cambio que le tomó años y que inició no solo por restructurar la visión de la empresa sino por la forma en cómo destinaba su inversión. Los presupuestos de mercadeo que antes se inclinaban a ser asignados a promociones de precios en el frente de batalla para satisfacer metas de corto plazo, fueron direccionados a investigación de mercado, el diseño de nuevos productos y por ende el desarrollo y posicionamiento de su marca. Hoy, la multinacional coreana es la sexta marca de mayor valor en el mundo.

El cambio

Real Madrid, una pasión

Muchos se preguntarán cómo un equipo de fútbol llegó a convertirse en una marca que levanta pasiones en más de 90 millones de fanáticos fuera de España. Si el caso se analiza, suena fácil creer que su atracción está relacionada al contrato de estrellas de fútbol como David Beckham (2003) y la respuesta es sí; no obstante, para lograr aquello, la empresa tuvo que hacer mucho más que eso.

El mercadeo de esta firma inició por plantearse el cómo llegar a brillar más que sus propios jugadores y ganar una real fidelidad de su hinchada. La estrategia fue convertirse en una máquina generadora de contenidos que proyecten al Real Madrid como una marca mundial. Para ello, se requirió un profundo entendimiento del consumidor: Se midió el tamaño de audiencia, la frecuencia con la que el público se involucraba con la marca, características socioeconómicas y los puentes que motivaran a la gente a seguir la marca.

Más valor a su marca

Genere experiencia

El primer paso para generar lealtad hacia la marca es asegurarse que el sitio web esté diseñado para ser no solo funcional, sino adaptable a diferentes dispositivos.

Valore a su cliente

Demuestre el valor individual de cada cliente.

Estreche el contacto, pero evite el bombardeo con promociones, esto solo creará clientes indiferentes.

Incentive el positivismo

Se ha preguntado ¿por qué tantas cuentas incluyen el uso de mensajes positivos a menudo? Si puede hacer reír, su marca será una fuente de alegría e inspiración.

La fidelidad pese al desprestigio

Domino’s Pizza

En el 2009 cuando dos empleados hicieron viral en YouTube un vídeo que contenía actos antihigiénicos, muchos pensaron que este sería el final de esta cadena. Pero esta polémica significó una oportunidad para que la empresa corrigiera y para que se diera cuenta de otras falencias acumuladas en casi 60 años de historia. La firma procedió a despedir y denunciar a ambos trabajadores, a cerrar el local del incidente y a través de una campaña transparentar su comunicación y permitir que la gente pudiera por internet hacer seguimiento a sus pedidos.

Toyota

Una muestra de fidelidad es la del caso Toyota. Esta empresa en el año 2010 no dejó de tener una utilidad de $ 2.173 millones pese a las masivas llamadas a revisión de 9 millones de vehículos, que afectaron a sus cuentas y a su prestigio en EE. UU. El fabricante japonés no solo que asumió su culpa y enmendó errores, sino que siguió demostrando al mundo que aún conservaba poderío de ofrecer productos de vanguardia y calidad. Apostó por los coches con tecnología ecológica. Montó nuevas plantas y modelos pensados para diferentes mercados.

Tylenol

En 1982 algunos empaques de Tylenol, uno de los productos líderes de Johnson & Johnson, fueron objeto de contaminaciones con cianuro fuera de su planta, causando la muerte de algunas personas. Aunque muchos pensaban que era el fin de la marca, se demostró lo contrario. Dos meses más tarde volvería al mercado con un empaque a prueba de manipulación y respaldado por una agresiva campaña que priorizaba la salud del cliente. Un año más tarde, su participación en el mercado de analgésicos que había caído a un 7 %, subiría a un 30 %.

A LA CARTA